איך מנהלים משבר מותג בדיגיטל?
הכנת תסריטי פעולה (הכלה, לקיחת אחריות, פעולות מעשיות וכו'), הקצאה ושיריון משאבים כמו הודעות לתקשורת, אנשי מקצוע (דוברות, ייעוץ משפטי, אנשי מחשוב ודיגיטל וכו') ואחרים והגדרת צוות תגובה של אנשי מפתח - יאפשרו התמודדות והכלת המשבר ומניעת איבוד שליטה על השיח ברשתות החברתיות ועד כדי פגיעה אנושה במותג.
ניהול משבר מותג דיגיטלי, מחייב תכנית ידועה מראש ונגישות למשאבים ובאופן שונה ממשברי OFFLINE ובגלל קצב ההתפשטות שלהם שהוא מהיר מאוד ובלתי נשלט. משבר מקוון יכול לאבד שליטה ולגדול למימדים הפוגעים עסקית בארגון, במותג ובשירות באופן שלא מאפשר התאוששות. לכן, ניהול המשבר דורש תכנית תגובה שתאפשר שליטה וניהול ולא הגררות, שקיפות והכלה המדגישים את קבלת האחריות, הסקת המסקנות והיישום שלהן אל מול קהלי היעד ובערוצי המדיה השונים ומתוך מטרה למנוע את ההתפשטות שלו, לצמצם ואף להביא לחיסולו.
כדי להבין את האופן בו משבר תדמית דיגיטלי יכול להתגלגל ולהשפיע על המותג והשירות, עיינו בהרצאה בנושא של מומחי AhoyIT.
התמודדות עם משבר תדמית היא עניין מורכב ותגובה "מהמותן" סביר שתהיה מזיקה לערכי המותג בטווח הארוך. לכן, חשיבה אסטרטגית ובניית מותג הם ראשית כל תוצר של מחשבה והערכות מקדימים.
ניהול משבר מותג בדיגיטל
ניהול משבר מותג בדיגיטל, כאמור חייב להתבסס על אסטרטגיית מותג ידועה והערכות מראש לאבטחת המותג. אם כל אלו מתקיימים, בשעת המשבר נדרש להקפיד על העקרונות הבאים:
-
תכנית תגובה עקבית ומוכנה מראש - שליטה במשבר ולא הגררות
תכנית תגובה חייבת לאפשר שליטה בניהול המשבר ולא תגובתיות (הגררות) אחרי התנהלות "ההמון" ברשת.
לכן נדרשת הכנת תכנית תגובה מראש, לתסריטים שונים ואחידות במסר, הכוללת חומרי תגובה (גרפיקה וטקסט), תכנית פיצוי אפשרית בתסריטים השונים, אנשי מפתח נדרשים (דוברות, ייעוץ משפטי, מדיה חברתית, טכנולוגיה וכו') וסדר פעולות עקבי שיש לשמור עליו.
-
שקיפות בתהליך והכלה של האירוע
שיתוף מלא בתהליך התגובה ולטובת הכלה של האירוע ועד כדי סיום המשבר. רק שקיפות בתהליכי קבלת האחריות, זיהוי כשלים, הסקת מסקנות ויישום מידי שלהן יאפשר לשלוט בגובה הלהבות במדיה החברתית ואפילו לכבות אותן לגמרי. במקרים רבים, המותג יצא מחוזק משקיפות מלאה בתהליך כזה.
בתסריט התגובה, קבלת האחריות חייבת להיות שקופה וגם אם מדודה ובפרט מציג את תהליך התחקור שמתבצע ועם אופק להסקת מסקנות וביצוען ובמטרה להנמיך את הלהבות ככל הניתן.
-
קבלת אחריות, הסקת מסקנות ויישומן
קבלת האחריות חייבת להיות מותאמת לאירוע ובפרט מבוססת על תחקיר של ההתנהלות והכשלים, הסקת מסקנות מעשיות וכלים ליישם אותן וכדי לאפשר את השקיפות שבתורה מכילה את האירוע.
על בסיס תכנית התגובה, קבלת האחריות צריכה להיות מידית (גם אם מוגבלת, מסיבות משפטיות) וכדי לא לאפשר התפתחות בלתי נשלטת של המשבר.
אסטרטגיית ואבטחת מותג
אבטחת מותג (Brand Security) במרחב הדיגיטלי דורשת חשיבה והערכות הכוללים מיפוי ערוצים ונכסים דיגטליים והשגת בעלות עליהם. איך עושים את זה? רישום פרופילים במדיה חברתית, קניית דומיינים רבלנטיים למותג והשירות ובהמשך ניטור מותג ברשת; אל תתיימרו להיות מה שאתם לא; בנו מודל עסקי (מועדון לקוחות) ונהלו משבר בהתאם; קידום שלילי.
אבטחת המותג היא תוצר של אסטרטגיית מותג שבה היבטי האבטחה נלקחים מראש בחשבון ובכלל זה ניהול משבר אפשרי והיות והמותג שלכם חשוף לפגיעה תדמיתית ברשת האינטרנט בכלל ובמדיות החברתיות בפרט.
באמצעות ניהול מותג דיגיטלי ושליטה בתכנים המונגשים לגולשים, אפשר ובהתבסס על תוכן שיווקי מקצועי (וכמובן המקרין חיובית על המותג) לשלוט בנראות הכללית של המותג ובפרט לאבטח את המותג (Brand Security) מפני פיגוע מקוון. הפצת תוכן שיווקי חיובי לטובת ביסוס אבטחת המותג רצויה ואפשרית בכלל ערוצי המדיה כמו אתר אינטרנט, רשימות דיוור, פורטלי תוכן, וויקיפדיה, ופרופילים ברשתות חברתיות (פייסבוק, גוגל+, טוויטר, אינסטגרם, יו-טיוב, לינקדאין, סנאפצ'ט ...) וכן ווצאפ וסמס. ניהול נכון של אבטחת המותג בהתבסס על תוכן שיווקי איכותי המעניק ערך מוסף לגולש מאפשר הפצה באמצעות מתנדבים וסוכנים ויראליים המזהים בו מקור איכותי המצדיק שיתוף למעגלים החברתים וכן הלאה.
הערכות מראש ובניית ערך למותג, תאפשר לו תהליך הכלה, שקיפות וניהול המשבר תוך התבססות על הערך הקיים והאמון שהקהל כבר מפגין כלפיו בערוצי המדיה השונים.
רוצים להכין תכנית אסטרטגית להתמודדות עם משבר תדמית דיגיטלי? צרו קשר עם מומחי AhoyIT בטופס הקשר בעמוד זה.